6 choses à considérer avant de lancer une campagne de marketing d’influence

Si vous pensez faire appel à des influenceurs pour promouvoir votre marque, ce billet pourrait vous intéresser

J’ai toujours été un peu « frileux », mais surtout très prudent quant au fait d’utiliser le marketing d’influence au sein des stratégies pour promouvoir mes entreprises.  Ça fait plusieurs années que je roule ma bosse sur le web et je connais très bien les enjeux entourant ce type de marketing.  Cela dit, j’ai été un des précurseurs dans l’utilisation de l’influence de marque pour promouvoir mes produits il y a près de 10 ans de cela.  J’ai, d’ailleurs, développé de belles relations avec des blogueurs et des ambassadeurs (ex. athlètes) au fil des ans. Certains sont même devenus de bons amis personnels, mais c’était une autre époque et les bonnes pratiques (ce que j’appelle « the rules of engagement ») ont évolué au fil du temps (c’est ça le web !).  Le fait de rémunérer un créateur ou une créatrice de contenu qui a de l’influence est un contrat, en soi, qui comporte plusieurs nuances importantes. 

J’ai donc accepté d’intégrer le marketing d’influence (p.c.q. à Rome, on fait comme les Romains !) à mes stratégies, mais j’ai exigé de mes équipes un gros travail de diligence quant à la sélection des créateurs et créatrices de contenu qui deviendraient nos ambassadrices et ambassadrices. Si c’est souvent tentant de vouloir envoyer des goodies à des personnalités influentes, sur les réseaux sociaux, il faut, toutefois, prendre le temps de bien choisir les influenceurs et influenceuses avec qui nous souhaitons travailler et, surtout, bâtir une réelle connexion et collaboration. De cette façon, on choisit des personnalités qui partagent les mêmes valeurs que notre entreprise, notre vision et notre éthique de travail. De plus, ce travail de recherche réduit les risques de collaborer avec quelqu’un dont les valeurs sont complètement déconnectées des nôtres…parce il y a toujours un risque associé à ce type de pratique, peu importe si vous faites vos devoirs comme il faut !   

Donc, si vous pensez ajouter le marketing d’influence à votre stratégie, voici 6 choses à considérer avant de vous lancer, qui pourront certainement vous aider à faire des choix plus éclairés.

1. Il faut avoir une certaine tolérance au risque. Une collaboration peut s’avérer être une véritable réussite et peut créer de très beaux liens entre l’entreprise et l’influenceur ou l'influenceuse qui peuvent être profitables pour les deux camps. Toutefois, les dérapages ne sont pas toujours prévisibles et, oui, il peut y en avoir à la suite desquels une marque pourrait se retrouver dans la tourmente simplement par association, d’où l’importance de faire une bonne vigie en amont (voir nº4).
   

2. Prenez le temps de déterminer les objectifs et l’audience que vous souhaitez toucher avec votre campagne de marketing d’influence. Souhaitez-vous uniquement rejoindre le plus grand nombre de personnes ou souhaitez-vous toucher les personnes qui comptent et qui auront de l’engagement pour votre marque ? Souhaitez-vous, par exemple, parler aux geeks de votre produit qui ont des connaissances très accrues du milieu et des produits ou voulez-vous parler aux amoureux et amoureuses de votre domaine, tout simplement ? Cela aura un impact sur le choix du créateur ou de la créatrice de contenu que vous choisirez.
   

3. Influence de grande portée ou micro et nano influenceurs ? La première option sera probablement plus onéreuse, puisque sa portée est plus grande (ex. 100K abonnés IG) et que vous devrez probablement faire appel à une agence de représentation. Si vous choisissez cette option, c’est, selon moi, plus pour un coup de pub avec un retour à court terme ! Rendu là, il serait pertinent d'évaluer la pertinence de comparer les retombées avec l’utilisation d’un média traditionnel ou même les deux et vous devrez surement utiliser les services d'une agence spécialisée en la matière afin de vous accompagner. Le second, le micro-influenceur (ex. 5000 abonné(e)s IG, mais super engagés) n’offrira peut-être pas une aussi grande portée, mais risque de rejoindre davantage votre cible. Cette option sera beaucoup plus authentique et surtout, l’engagement sera plus important. Souvent, des micro-influenceurs nous contactent dans l’espoir de collaborer avec nous simplement parce qu’ils aiment les produits.  Ça démontre beaucoup plus d’authenticité au sein de la relation avec la marque.
   

4. Il faut vous assurer de faire une bonne vigie de la personne avec qui vous désirez travailler. Prenez le temps d’aller faire un tour d’horizon sur ses plateformes, d’aller voir le contenu que la personne crée, ce qu’elle partage au quotidien, sa façon de communiquer avec ses abonné(e)s. Allez voir ses interactions avec ses abonné(e)s, est-ce que sa communauté est engagée ou qu'il y a très peu d’interactions ? Est-ce que les valeurs que cette personne véhicule rejoignent celles de votre marque ? Est-ce que la personne use de transparence avec ses abonné(e)s et indique clairement lorsqu’une publication est rémunérée ? Ce sont toutes de bonnes questions à se poser pour évaluer si, oui ou non, nous souhaitons collaborer avec une personnalité influente sur les médias sociaux.
   

5. Utiliser un programme d’affiliation ! Il existe des mécanismes de rémunération basés sur la performance.  Ainsi, vous déboursez seulement en fonction des ventes réalisées. Le modus operandi est assez simple : vous créez un code promo personnalisé pour l'influenceur qu’il pourra partager à sa communauté.  Vous pourrez ainsi suivre et surtout associer les résultats de son influence auprès de sa communauté. Il vous suffira de définir quel pourcentage des ventes issues dudit code promo, vous désirez lui offrir. Souvent, les influenceurs et les influenceuses ont des kits média très détaillés avec les pourcentages qu’ils/elles requièrent.  Comme c'est un contrat, n'hésitez pas à vous faire accompagner par une expertise légale.
   

6. Faire le chemin seul(e) ou être accompagné(e) d’une agence et/ou par des professionnels (voir nº3) ? Perso, je ne l’ai jamais fait, alors je ne peux juger de la pertinence ou du résultat de l’accompagnement d’une agence pour une campagne d’influence. Cela dit, à mes yeux, il encombrera à l’agence de faire ses devoirs pour s’assurer que votre marque collaborera avec des créateurs et créatrices de contenu qui seront en cohésion avec vos valeurs d’entreprise. Si jamais un dérapage a lieu avec les personnes choisies, il faut quand même être conscient que c’est votre marque qui en subira les contrecoups. Choisissez donc une agence professionnelle en qui vous accordez une grande confiance.

Bien entendu, ce ne sont là que quelques éléments auxquels vous devrez réfléchir avant de vous lancer.  Il reste plusieurs autres enjeux à évaluer comme le retour sur votre investissement (si vous n’avez que 5000$ pour l’entièreté de votre campagne marketing, est-ce la meilleure utilisation de vos fonds ?), sans compter l’aspect légal (ça reste un contrat). S’il y a une problématique, avez-vous un recours légal ? Ça coûte cher des frais juridiques et du support en relation publique.

Bref, le marketing d’influence, c'est une très belle opportunité de faire connaître ses produits ou services, mais il est primordial d’avoir une réflexion avant de se lancer.

Vos meilleurs ambassadeurs : vos clients et vos employés

Un dernier point, mais non le moindre, à mon avis, les meilleurs influenceurs de votre marque resteront toujours vos fidèles clients et vos employés. S’ils sont fiers d’acheter ou de représenter votre marque, ils se feront un plaisir de la promouvoir, que ce soit par bouche-à-oreille ou sur les médias sociaux.  D’où l’importance de prendre soin de ses clients et d’avoir une bonne marque employeur. Au sein de mes entreprises, j’ai toujours offert des ateliers sur les bonnes pratiques et les rôles et responsabilités des employés sur les médias sociaux.  C’est une belle façon de leur donner les outils nécessaires s’ils désirent contribuer à la stratégie de marketing numérique de notre marque.  Vous pouvez facilement trouver une ressource en la matière pour offrir ce genre de workshop à votre personnel. C’est un investissement peu dispendieux qui rapporte beaucoup, vous pouvez me croire.

Sur une note plus légère, si vous avez envie de rire un bon coup, l’humoriste Arnaud Soly, sur son compte IG, a fait un petit bijou !